新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场
新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场
新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场
新华网北京5月30日电(rìdiàn) 题：“万物(wànwù)皆可外卖”？即时零售重构消费市场
新华网记者 游苏杭 陈凯茵(chénkǎiyīn)
周六中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜用完了，她打开某即时零售(língshòu)App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜(fàncài)顺利上桌。“现在做饭方便多了，缺什么点一下就能送来(sònglái)。”她说。
看似平常的(de)生活场景背后(bèihòu)，一场(yīchǎng)隐形的零售战早已打响——凌晨下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大的即时零售市场。
2025年(nián)4月(yuè)22日，江苏省南京市，外卖员在智能外卖柜前投放餐品(cānpǐn)。新华社发（史俊摄） 5月19日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长(sīzhǎng)付凌晖就2025年4月份国民经济运行情况答记者问时表示，随着信息技术(xìnxījìshù)快速发展和物流配送体系不断完善，网上零售、即时零售等新业态高效便捷，受到消费者欢迎。1-4月份，实物商品网上零售额同比增长5.8%，继续(jìxù)快于社会消费品(xiāofèipǐn)零售额增速。
一场关于流量、履约与(yǔ)技术体系的零售(língshòu)升级战，正在悄然重塑消费格局。
电商企业竞逐即时零售赛道(sàidào)
所谓“即时零售”，是一种基于即时配送体系的(de)消费模式(móshì)，强调“线上下单，30分钟送达”。
“五一”假期，“00后”消费者小刘(liú)与朋友前往(qiánwǎng)上海旅游。刚下飞机，她发现忘带睡衣，便在平台上下单。约(yuē)一个小时后，当她抵达酒店，外卖员已将商品送达前台，省去了奔波采购的麻烦。
如今，外卖服务的边界正在不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品(rìyòngpǐn)、服饰、数码产品(shùmǎchǎnpǐn)等品类也实现了“即点即送”。从“送餐”走向“送万物(wànwù)”，即时零售正成为电商平台新的竞争焦点。
2024年11月25日(rì)，在(zài)(zài)山东省高密市，配送员在雨中骑行。新华社发（李海涛摄） 4月15日，京东宣布，“自营秒送”业务已(yǐ)在全国上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。同日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购(shǎngòu)”，表示已联合全国近3000个县市区的零售商、品牌商与本地(běndì)中小商家，为消费者提供(tígōng)“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级(shēngjí)为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络，全面加速布局即时零售市场。
“平台之间(zhījiān)在‘外卖’上的竞争只是表象，真正争夺(zhēngduó)的是背后更大的即时零售(língshòu)市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式(móshì)，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆意义的变革力量。
在张毅看来(kànlái)，即时零售正深刻(shēnkè)改变商品从仓库到用户之间的流通路径，重塑供销、仓储(cāngchǔ)、物流与终端(zhōngduān)的关系，有助于推动线下实体经济深度融合，也在重新定义平台与商户之间的边界，正在改变传统的零售流通体系。
国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出，即时零售这一模式的兴起，不仅可能替代部分线下到店消费(xiāofèi)和传统电商交易，更有望通过服务整合(zhěnghé)和模式创新(chuàngxīn)，开拓新的消费增量空间。
中央财经大学中国(zhōngguó)互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，凭借(píngjiè)平台的数字化优势，即时零售在便利民生、激发消费(xiāofèi)活力、赋能传统业态方面将发挥更加积极的作用。
零售业的“下一条增长(zēngzhǎng)曲线”
即时零售(língshòu)正被视为零售行业的“下一条增长曲线”。
商务部国际贸易(guójìmàoyì)经济(jīngjì)合作(hézuò)研究院发布的《即时零售(língshòu)行业发展(fāzhǎn)报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
政策利好持续释放(shìfàng)。2024年11月，商务部(shāngwùbù)等(děng)7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持“到店+到家”协同发展，推广线上线下融合的即时零售模式，如“平台下单(xiàdān)+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集(jí)采集配”等新路径。
2024年3月15日在浙江省杭州市拱墅区祥符街道阮家桥社区(shèqū)城西银泰城广场拍摄的(de)“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄 随着(suízhe)供给模式的日益成熟，消费需求也在不断升级。“现在(xiànzài)工作忙，下班已是晚上八点，没空逛超市。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖(wàimài)’，特别方便。”白领林女士表示，相比电商(diànshāng)大促期间囤货，即时零售价格差距不大，且更符合她的生活节奏。
从消费者视角看，即时(shí)零售的核心优势在于便捷与高效，能够满足(mǎnzú)“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺调料，还是突发状况需要紧急药品，消费者都可以通过平台快速完成(wánchéng)下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体(qúntǐ)》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更(gèng)快的配送服务支付一定溢价(yìjià)，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。
对于(duìyú)商家而言，即时零售不仅拓展了(le)销售渠道，也成为增强用户黏性的重要手段。“我们超市(chāoshì)开在(zài)小区门口，以前主要靠到店客流，现在线上订单已占日营业额的三分之一。”北京某社区超市负责人(fùzérén)刘先生表示，入驻平台后，相当于多开了一家“线上分店”，覆盖人群也更广。
平台方的(de)数据也佐证了这一趋势。美团闪购相关负责人表示，美团闪购品牌的正式(zhèngshì)发布、在即时零售上的进一步布局是“顺势而为”。2024年以来(yǐlái)，平台上日用(rìyòng)快消品的下单用户数与下单频次增速均高于整体市场水平，3C家电等高客(gāokè)单价品类也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势。
“当前，线上消费(xiāofèi)市场流量红利趋于饱和，即时零售成为平台寻找新(xīn)增量的现实(xiànshí)选择。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也(yě)有望成为推动零售体系重构的重要力量。
除了速度，还拼什么(shénme)？
在即时零售的赛道上，“快(kuài)”是最直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑(zhòngsù)。让(ràng)商品离消费者更近一步，是实现“下单即达”的关键。
为进一步提升履约响应速度，多家平台正在加速构建前置仓、“闪电仓”网络，并探索“门店即仓库”的(de)混合(hùnhé)履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口(chuāngkǒu)。
据悉，目前本地实体商家联合(liánhé)美团闪购，在全国布局超3万个覆盖多品类的闪电仓，预计到2027年，该(gāi)数字有望突破10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜业务已(yǐ)完成与(yǔ)前置仓的融合，履约时效和服务体验将进一步优化。
2025年4月22日，江苏省南京市，商家为外卖员提供车辆临时(línshí)停放点。新华社发（史俊摄） 配送场景(chǎngjǐng)正从日常刚需延伸至更丰富的“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透(shèntòu)至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等情境(qíngjìng)中，满足消费者更加细分和个性化的购物需求(xūqiú)。
消费侧数据(shùjù)也反映出这一趋势(qūshì)。饿了么平台数据显示，2024年(nián)12月以来(yǐlái)，夜间面部护理和身体护理类产品外卖订单量分别增长(zēngzhǎng)51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个品类订单量环比增幅均超过100%。
多位(duōwèi)受访人士表示，当前即时零售正从“跑马圈地”转向“精耕细作”。随着(suízhe)消费场景(chǎngjǐng)日趋多元、技术持续演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的比拼，推动从量变走向质变。
“平台之间应结合自身定位与资源条件，发展(fāzhǎn)差异化竞争，即使(jíshǐ)同属即时零售(língshòu)，也应打造各自的特色与优势，更好满足多样化的消费需求。”李鸣涛指出。
“即时零售并(bìng)不是一个线上超市的升级版本，而是一个由(yóu)技术驱动的全链路系统创新(chuàngxīn)。”张毅表示，平台要想脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约与供应链体系。
他认为，这一体系不仅包括前置仓布局、库存管理、配送调度等履约环节，还涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术(jìshù)要素(yàosù)。“只有在这些关键环节持续推动创新，平台才能(cáinéng)构建起(qǐ)竞争壁垒。”张毅说。
在推动行业良性发展的路径上，多位专家呼吁(hūyù)，企业应加大(jiādà)技术投入(tóurù)，提升物流效率与(yǔ)履约服务质量，同时通过个性化推荐和优质客户服务增强用户黏性。政府和行业组织也(yě)应同步完善相关标准与监管规则，确保行业规范化、可持续发展，切实保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵）
新华网北京5月30日电(rìdiàn) 题：“万物(wànwù)皆可外卖”？即时零售重构消费市场
新华网记者 游苏杭 陈凯茵(chénkǎiyīn)
周六中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜用完了，她打开某即时零售(língshòu)App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜(fàncài)顺利上桌。“现在做饭方便多了，缺什么点一下就能送来(sònglái)。”她说。
看似平常的(de)生活场景背后(bèihòu)，一场(yīchǎng)隐形的零售战早已打响——凌晨下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大的即时零售市场。
2025年(nián)4月(yuè)22日，江苏省南京市，外卖员在智能外卖柜前投放餐品(cānpǐn)。新华社发（史俊摄） 5月19日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长(sīzhǎng)付凌晖就2025年4月份国民经济运行情况答记者问时表示，随着信息技术(xìnxījìshù)快速发展和物流配送体系不断完善，网上零售、即时零售等新业态高效便捷，受到消费者欢迎。1-4月份，实物商品网上零售额同比增长5.8%，继续(jìxù)快于社会消费品(xiāofèipǐn)零售额增速。
一场关于流量、履约与(yǔ)技术体系的零售(língshòu)升级战，正在悄然重塑消费格局。
电商企业竞逐即时零售赛道(sàidào)
所谓“即时零售”，是一种基于即时配送体系的(de)消费模式(móshì)，强调“线上下单，30分钟送达”。
“五一”假期，“00后”消费者小刘(liú)与朋友前往(qiánwǎng)上海旅游。刚下飞机，她发现忘带睡衣，便在平台上下单。约(yuē)一个小时后，当她抵达酒店，外卖员已将商品送达前台，省去了奔波采购的麻烦。
如今，外卖服务的边界正在不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品(rìyòngpǐn)、服饰、数码产品(shùmǎchǎnpǐn)等品类也实现了“即点即送”。从“送餐”走向“送万物(wànwù)”，即时零售正成为电商平台新的竞争焦点。
2024年11月25日(rì)，在(zài)(zài)山东省高密市，配送员在雨中骑行。新华社发（李海涛摄） 4月15日，京东宣布，“自营秒送”业务已(yǐ)在全国上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。同日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购(shǎngòu)”，表示已联合全国近3000个县市区的零售商、品牌商与本地(běndì)中小商家，为消费者提供(tígōng)“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级(shēngjí)为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络，全面加速布局即时零售市场。
“平台之间(zhījiān)在‘外卖’上的竞争只是表象，真正争夺(zhēngduó)的是背后更大的即时零售(língshòu)市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式(móshì)，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆意义的变革力量。
在张毅看来(kànlái)，即时零售正深刻(shēnkè)改变商品从仓库到用户之间的流通路径，重塑供销、仓储(cāngchǔ)、物流与终端(zhōngduān)的关系，有助于推动线下实体经济深度融合，也在重新定义平台与商户之间的边界，正在改变传统的零售流通体系。
国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出，即时零售这一模式的兴起，不仅可能替代部分线下到店消费(xiāofèi)和传统电商交易，更有望通过服务整合(zhěnghé)和模式创新(chuàngxīn)，开拓新的消费增量空间。
中央财经大学中国(zhōngguó)互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，凭借(píngjiè)平台的数字化优势，即时零售在便利民生、激发消费(xiāofèi)活力、赋能传统业态方面将发挥更加积极的作用。
零售业的“下一条增长(zēngzhǎng)曲线”
即时零售(língshòu)正被视为零售行业的“下一条增长曲线”。
商务部国际贸易(guójìmàoyì)经济(jīngjì)合作(hézuò)研究院发布的《即时零售(língshòu)行业发展(fāzhǎn)报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
政策利好持续释放(shìfàng)。2024年11月，商务部(shāngwùbù)等(děng)7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持“到店+到家”协同发展，推广线上线下融合的即时零售模式，如“平台下单(xiàdān)+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集(jí)采集配”等新路径。
2024年3月15日在浙江省杭州市拱墅区祥符街道阮家桥社区(shèqū)城西银泰城广场拍摄的(de)“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄 随着(suízhe)供给模式的日益成熟，消费需求也在不断升级。“现在(xiànzài)工作忙，下班已是晚上八点，没空逛超市。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖(wàimài)’，特别方便。”白领林女士表示，相比电商(diànshāng)大促期间囤货，即时零售价格差距不大，且更符合她的生活节奏。
从消费者视角看，即时(shí)零售的核心优势在于便捷与高效，能够满足(mǎnzú)“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺调料，还是突发状况需要紧急药品，消费者都可以通过平台快速完成(wánchéng)下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体(qúntǐ)》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更(gèng)快的配送服务支付一定溢价(yìjià)，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。
对于(duìyú)商家而言，即时零售不仅拓展了(le)销售渠道，也成为增强用户黏性的重要手段。“我们超市(chāoshì)开在(zài)小区门口，以前主要靠到店客流，现在线上订单已占日营业额的三分之一。”北京某社区超市负责人(fùzérén)刘先生表示，入驻平台后，相当于多开了一家“线上分店”，覆盖人群也更广。
平台方的(de)数据也佐证了这一趋势。美团闪购相关负责人表示，美团闪购品牌的正式(zhèngshì)发布、在即时零售上的进一步布局是“顺势而为”。2024年以来(yǐlái)，平台上日用(rìyòng)快消品的下单用户数与下单频次增速均高于整体市场水平，3C家电等高客(gāokè)单价品类也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势。
“当前，线上消费(xiāofèi)市场流量红利趋于饱和，即时零售成为平台寻找新(xīn)增量的现实(xiànshí)选择。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也(yě)有望成为推动零售体系重构的重要力量。
除了速度，还拼什么(shénme)？
在即时零售的赛道上，“快(kuài)”是最直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑(zhòngsù)。让(ràng)商品离消费者更近一步，是实现“下单即达”的关键。
为进一步提升履约响应速度，多家平台正在加速构建前置仓、“闪电仓”网络，并探索“门店即仓库”的(de)混合(hùnhé)履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口(chuāngkǒu)。
据悉，目前本地实体商家联合(liánhé)美团闪购，在全国布局超3万个覆盖多品类的闪电仓，预计到2027年，该(gāi)数字有望突破10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜业务已(yǐ)完成与(yǔ)前置仓的融合，履约时效和服务体验将进一步优化。
2025年4月22日，江苏省南京市，商家为外卖员提供车辆临时(línshí)停放点。新华社发（史俊摄） 配送场景(chǎngjǐng)正从日常刚需延伸至更丰富的“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透(shèntòu)至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等情境(qíngjìng)中，满足消费者更加细分和个性化的购物需求(xūqiú)。
消费侧数据(shùjù)也反映出这一趋势(qūshì)。饿了么平台数据显示，2024年(nián)12月以来(yǐlái)，夜间面部护理和身体护理类产品外卖订单量分别增长(zēngzhǎng)51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个品类订单量环比增幅均超过100%。
多位(duōwèi)受访人士表示，当前即时零售正从“跑马圈地”转向“精耕细作”。随着(suízhe)消费场景(chǎngjǐng)日趋多元、技术持续演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的比拼，推动从量变走向质变。
“平台之间应结合自身定位与资源条件，发展(fāzhǎn)差异化竞争，即使(jíshǐ)同属即时零售(língshòu)，也应打造各自的特色与优势，更好满足多样化的消费需求。”李鸣涛指出。
“即时零售并(bìng)不是一个线上超市的升级版本，而是一个由(yóu)技术驱动的全链路系统创新(chuàngxīn)。”张毅表示，平台要想脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约与供应链体系。
他认为，这一体系不仅包括前置仓布局、库存管理、配送调度等履约环节，还涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术(jìshù)要素(yàosù)。“只有在这些关键环节持续推动创新，平台才能(cáinéng)构建起(qǐ)竞争壁垒。”张毅说。
在推动行业良性发展的路径上，多位专家呼吁(hūyù)，企业应加大(jiādà)技术投入(tóurù)，提升物流效率与(yǔ)履约服务质量，同时通过个性化推荐和优质客户服务增强用户黏性。政府和行业组织也(yě)应同步完善相关标准与监管规则，确保行业规范化、可持续发展，切实保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵）
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